Larry, un ami qui vous veut du bien

Depuis le retour de son fondateur Larry Page au poste de CEO en avril dernier, Google ne cesse multiplier les nouveautés, avec en tête son réseau social Google+ qui a réussi le tour de force de séduire plus de 20 millions d’internautes en… 21 jours. Ce record absolu occulte pourtant un changement de fond : en se redéployant à chaque étape de la vie digitale, la firme de Mountain View opère une transformation radicale de son image de marque. Il était temps.

Gian-Cyborg par Roberto Rizzato http://www.flickr.com/photos/rizzato/2283550273/

Rappelez-vous, il y a un an encore Google était au cœur d’un nombre improbable de polémiques : confidentialité des données privées, censures en Chine, taxes française sur les revenus publicitaires en ligne, propos diffamatoires voire racistes, numérisation contestée de livres, bug de certains de ses services… Le gigantisme de Google faisait d’autant plus peur qu’il était impossible de discerner ses intentions, l’entreprise ne communiquant alors quasiment pas. Sous couvert de neutralité, la firme exprimait sobrement sa mission : « organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles à tous ». Et se voulant rassurant, Google affirmait « You can make money without doing evil ». Une posture proche de celle d’un prince machiavélique où il s’agit d’abord de poser les fondements de sa vérité – en modelant la masse d’informations du Web – pour ensuite avancer sa virtù, mettant éventuellement de côté la morale pour privilégier la politique. Il s’agissait alors de savoir tantôt flatter, tantôt se faire craindre pour maintenir l’équilibre des rapports.

Mais Google c’est avant tout un nom dont la signification échappe au plus grand nombre : il vient de l’expression mathématique « googol », nombre supérieur à celui de l’ensemble des particules de l’univers (10¹⁰⁰ > 10⁸⁰). C’est aussi ce nom qui a inspiré aux fondateurs le nom de leur siège : le Googleplex en référence au « googolplex » (10^googol), un nombre qui n’a d’utilité en physique que pour dénombrer d’éventuels univers parallèles… Un nom qui illustre la puissance de son cœur algorithmique, le vrai joyau de la firme. Si celui-ci est contesté, la réponse est désincarnée : « notre algorithme ne fait que refléter les recherches les plus populaires ». Quand il est attaqué (cf. les pirates chinois), la réaction est gouvernementale (NSA, CIA).

Sur son fonctionnement, aussi complexe soit-il, Google peut se réduire à une logique binaire reposant sur un système cybernétique, « science des systèmes autorégulés qui ne s’intéresse pas aux composantes, mais à leurs interactions, où seul est pris en compte leur comportement global » – dixit Wikipédia. Une mécanique incarnée par un champ lexical du même univers, le système d’exploitation Android et le mobile Nexus faisant directement référence à Blade Runner de Ridley Scott, lui-même inspiré du le roman de Philip K. Dick Do Androids Dream of Electric Sheep ?.

Il ne s’agit pas ici de diaboliser Google, bien au contraire. Réjouissons-nous du tournant amorcé par « Larry », qui, en soumettant son entreprise à une véritable thérapie génique, est en passe de la doter d’une structure organique, et non plus seulement numérique. L’analogie n’est pas si éloignée de la réalité : il s’en prend littéralement à l’ADN de la marque, son expression. Face à une administration en proie à une kafkaïennisation inhérente à sa masse salariale – près de 30.000 collaborateurs – il insuffle une nouvelle jeunesse à l’entreprise en s’inspirant des débuts, de l’esprit start-up, les « cellules souches » de Google. Pour s’adapter à un marché davantage structuré, il rationnalise l’offre de la société, se sépare des Google Labs, modernise les services retenus ; une « sélection naturelle » accélérée. Enfin, il adjoint à un cœur fait de lignes de code une dimension anthropologique, changeant la donne avec l’introduction du réseau social Google+.

Ce dernier semblerait être la pièce maitresse de cette nouvelle approche en tant qu’espace centralisant l’ensemble de tous les contenus et services offerts par Google. Ce centre nerveux devient le point d’ancrage de l’internaute dans son quotidien, d’autant plus que les services de Google se retrouvent sur l’ensemble de l’écosystème digital : navigateurs, mobiles, tablettes, portables et objets connectés… C’est un coup d’accélérateur pour faire découvrir et augmenter l’usage des services tiers, en particulier les outils collaboratifs et les solutions professionnelles (en cours de redéploiement).

Plus qu’un lifting « social » de son image, Google embrasse là un nouveau positionnement : celui d’un véritable poste de travail dans les nuages (cf. le cloud computing). Il ne s’agit pas d’une « professionnalisation » au sens premier du terme, mais plutôt de celui que l’on retrouve dans l’informatique grand public : n’appelle-t-on pas l’écran principal d’un ordinateur le « bureau » ? Ce faisant Google s’attaque à un problème de fond : rendre plus productives nos activités. Et pour Larry cela passe par un tri des flux d’informations, le respect des données privées, une ouverture moindre et plus de personnalisation. Une promesse de qualité, soutenue par une mission quasi messianique : rendre intelligible toute complexité.

Dès lors, le débat n’est pas celui d’un concurrence exclusive à facebook ou twitter, mais plutôt celui de la menace des offres pro’ et grand public de Microsoft, IBM ou encore Apple…

Cédric Michel